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日志

 
 

引用 中小型快销品企业的战略缺失  

2008-05-11 15:13:29|  分类: 企业文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

金潮宇科中小型快销品企业的战略缺失

同样是中小型快消品企业,同一时间创业,经历了同样的发展阶段,有的企业成了业内龙头,成了赫赫有名的大型快消品企业;而有的企业或踟蹰不前、或破产在即、或早已垮掉,这是为什么呢?

  关于这个问题很多企业、很多人都在探讨,答案自然很多,但我私下以为首先应从战略方面寻求解释,因为战略对企业而言就是企业的宪法,是企业创业、立业、成业的根本所在,如果战略出了问题其他的都无从谈起。那么中小型快消品企业做不好究竟存在哪些战略缺失呢?当然具体到某个企业的战略缺失可能不一样,这里仅就共性的部分作一探讨,请各位先贤给予指教。

  一、品牌战略的缺失

  1、缺乏品牌意识

  虽然现在品牌概念已经深入人心,尤其表现在消费者购物选择上更为明显,同样的产品消费者宁可选品牌产品。而企业界也在大谈品牌经营之道。可是一些中小型快销品企业仍停留在产品营销的老路上,缺乏品牌意识:认为做品牌是大企业的事情,与中小型快销品企业相距甚远;认为做品牌投入资金太大,未来预期也不保障;认为做品牌投入周期太长,耗不起时间。其实这些认识是完全错误的,做品牌不一定只是大企业的事,而是做好企业首先考虑的事;并不是只有投入大量资金才能做品牌,运做品牌的方法很多,也有投资少而做成品牌的例子(如《中国营销传播网》陈晓星的《没钱照样做广告》中涉及的案例),就看你是否寻到合适的品牌经营之路;品牌创建的周期相对来说略长,但品牌的受益期也长,从投入产出比来看做品牌更合算,这点可口可乐就是明显的例子。所以中小型快销品企业要想做强做久做大,做品牌是最基本的出路,品牌是企业生存发展的大前提。做品牌是企业对自身的要求,是企业对社会的承诺,是企业对消费者的责任,更是企业发展壮大的必由之路。

  2、缺乏运作策略

  一些中小型快销品企业认为,做品牌无非做做广告、搞搞促销、摆摆陈列等,其实这只是运作品牌的一部分。说来做品牌运作是一个系统的过程,不是人云亦云形而上学就能成功,诸如做广告、搞促销、摆陈列等只是品牌运作最基础、最简单的策略。做品牌首先要有一流的品牌营销团队,进行科学、务实、高效、全面的品牌规划,然后才有品牌运营的成功,因为打铁首先自身硬。再者要有优质的产品、好的包装设计、合适的产品定位、合适的市场定位、极具个性的品牌内涵、独特的卖点等,最后综合运用广告、促销、陈列、公关等多种策略,并根据市场发展情况和企业发展阶段,长期持续不断的努力才能打造一个品牌。当然塑造好品牌还要进行品牌的维护管理和品牌创新,不断的丰富品牌的内涵,始终保持品牌的个性、活力和新鲜感。

  二、投资战略缺失

  1、盲目多元化经营

  一些中小型快消品企业涉足多个产品领域,什么产品也做,什么产品也没做好,浪费了大量的人力、物力、财力和宝贵的时间。山东鲁中地区有家食品企业创立于上世纪九十年代初,起步产品是八宝粥,也曾经在当地名噪一时,可是不久该企业又上了膨化食品,膨化食品还没做好该企业又上了蛋黄派和乳制品,听说最近又上了饮料系列项目,表面上看该企业是样样精通,其实是样样稀松,因为该企业至今还没有一项产品成为品牌或名牌,也没成为什么大型企业。与其相比,同出一地的汇源集团专做果汁,现在已成为全国果汁行业第一品牌,也是响当当的大型企业。我们不是一味地反对多元化,关键是不要盲目,诸如浙江的娃哈哈集团、福建的达利集团就是多元化成功的典范,这两家企业基本上是一个产品做成功之后,然后才上其他产品,并且每项产品投资之前都进行了大量的市场调研、综合分析。现代企业投资更强调的是专业和权威,如果企业连一项产品都没做好,却盲目的多元化只能是得不偿失,甚至走向破产的边缘。

  2、跟风经营

  要问快销品企业什么最流行,那就要数跟风经营了。诸如前几年有香飘飘奶茶引起的奶茶“跟风”,去年有米老头引起的米花“跟风”,今年有王老吉引起的凉茶“跟风”,等等不胜枚举。一些中小型快消品企业总喜欢跟风,跟随大企业的产品,跟随畅销流行的产品,哪个产品赚钱做哪个,其他企业做啥我做啥。结果跟风过程中,或许因为营销失利,或许缺乏创新,或许资金不足,结果狼狈不堪一败涂地。正是由于盲目跟风经营,使很多快销品企业都涉足同一产品,产品同质化现象严重,使得各企业大打价格战、促销战、广告战等,浪费了大量资源和时间,致使市场竞争限于最低层次,利润急剧下降,甚至入不敷出。我们不赞成盲目跟风经营,如果企业一定要跟风,跟风之前先要做一下市场调研,做一下SWOT分析,看看企业自身优势、自身劣势、市场机会、市场风险,确实有把握分得一杯羹再投资也为时不迟。

  3、规模大跃进

  对于一些中小型快销品企业,经常是在市场上略微取得一些成绩,便沾沾自喜,以为市场形势一片大好,因而加大投资规模,恨不能一口吃成胖子,正是由于扩张太快、太猛,而自身基础不牢资金紧张,反而陷入崩盘之地,近者如五谷道场的倒闭就十分典型。因此中小型快消品企业要想做好,一定要量力而行适度扩张,切忌投资规模急速极度扩张,以免马失前蹄葬送企业。

  三、产品战略缺失

  1、没有拳头产品

  一些中小型快销品企业产品结构、产品组合不合理,产品种类、产品品种等很多,但是没有自己的拳头产品,仍停留在“大而全,小而全”的传统意识中,稀里糊涂的产品一大堆,可是没有真正的主打产品、差异化产品、个性化产品、高端产品等,也没有建立“人无我有,人有我优,人有我新,人新我转”的产品竞争思想,难以在市场竞争中站稳脚跟,更不用说建立品牌做强做大企业了!若中小型快销品企业要想生存发展壮大,首先要生产出符合市场需求的拳头产品。

  2、创新能力欠缺

  一些中小型快销品企业很善于模仿,看人家上啥项目自己也上,于是一轰而上。其实模仿本身没错,关键是能否在模仿的基础上进行创新,比如进行产品创新、包装创新、营销创新等。这点华为公司、中兴公司就很能说明问题,当初这两家公司规模小、技术差,也曾模仿其他企业来生产,可喜的是这两家企业并没有停留在模仿上,而是不断引进技术、消化吸收、改造创新,正如此目前这两家公司已成为全世界有名的大型电信设备制造企业,就连美国高通公司、爱立信公司都对其刮目相看。相反看看我们身边很多中小型快销品企业,只模仿不创新,模仿了人家的包装可模仿不了人家的质量,模仿人家的配料可模仿不了人家的配比,画虎不像反类犬,因此这些中小型快销品企业不是做不大就是倒闭!创新能力对中小型快销品企业来说至关重要,因此一定要提高创新能力。

  四、技术战略缺失

  1、没有专业科研组织

  科研力量是企业发展壮大的重要基础之一,可是一些中小型快销品企业恰恰缺少这一块,没有研发部门甚至没有研发人才。每遇到技术问题总是到处咨询,或到处寻技术人才来解决,可是远水解不了近渴,花钱不少问题不一定解决。即使有些企业跟科研部门、高等院校等进行科研联合,但毕竟是隔靴搔痒,无法真正解决企业技术力量薄弱的问题。再说科研组织并不只是为了解决技术问题,更关键的是进行技术开发、产品开发,占领市场高端,为企业发展壮大赢得空间和时间,因此中小型快销品企业要想长远发展必须建立起自己的专职科研部门。

  2、质量意识不强

  中小型快销品企业一般都有质量管理人员,主要缺点是检测设备、检测技术落后、检测不严格,只求质量合格不求超越,有时甚至企业质量执行标准只是勉强达到省标、国标,更没有建立全员质量意识,因此中小型快销品企业一定要就上述不足来完善和提升。

  五、营销战略缺失

  1、营销政策不适合

  站在营销角度来看,没有哪项政策是灵丹妙药成就所有企业,没有哪项政策是长期有效地适用于企业,也就是说其他企业有用的政策本企业未必有效,原先有效的政策现在未必有效,所以只有适合本企业的政策才是最有用的政策,只有适合本企业现时发展的政策才是最有用的政策。而有些中小型快销品企业恰恰不能制定合适的营销政策,因而阻碍了或丧失了企业的发展机会,比如没有根据中小型快销品企业的实力和市场发展的现况,本地市场或样板市场还没做好就做全国市场;销售利润率还没有保障却一味追求市场占有率;市场控制力很差却要求市场渗透率;资金缺人力少却要求扁平化和深度营销;本来应该做三四线市场却硬要做一二级市场;本来该做CD类超市却硬挤AB类超市。因此中小型快销品企业制定营销政策之前,一定要调查、分析、研商、总结、提升,并根据自身企业的产品、资金、市场、经销商、消费者、营销员等的现实情况,来制定合适而又行之有效的营销政策。

  2、营销只重结果,不管过程

  现在很多中小型快销品企业,一谈到销售,经理就说“什么也别说,我只看销售业绩,不管白猫黑猫逮住老鼠就是好猫”,正是在这一观点指引下,营销人员不顾长期利益不顾市场情况,不顾企业利益、社会利益只关心自身利益,为完成销售业绩而不择手段,甚至不惜倒货、压货、造假、空头许诺等,严重破坏了市场销售秩序,严重影响了企业的正常收益。企业的这种营销考核是拔苗助长,是对企业利润和市场预期的严重透支,极坏地影响到企业的良性发展。再者结果有滞后效应,如果只看结果忽视过程,一旦出现问题企业将无法补救,甚至给企业带来致命的打击。实际上关注营销过程是市场竞争所需,更是企业生存发展之需,只有通过制度等来规范、监控过程的执行,才能更好的保证结果的顺利圆满完成。

  3、缺少营销文化,没有团队意识

  企业发展一般要经历:营销人员各自为政单打独斗到基于共同目标的营销团队,再上升到以企业文化为核心具有共同价值观的营销团队。而现在不少中小型快销品企业还停留在划地自制、各自为政的原始营销状态之下,这远远落后于适应现代市场营销的团队组织,故要想占领市场取得营销成功相对有难度。而且一些中小型快销品企业没有建立起自己的企业文化,企业文化是企业的灵魂和思想,如果一个企业没有灵魂和思想,它将会在激烈的市场竞争中淘汰出局。因此当务之急,中小型快销品应抓紧打造一支适应市场发展的一流营销团队,并尽快建立起适合自身发展的企业文化。

  六、人才战略缺失

  1、缺少人才储备

  为适应企业的又好又快地发展,便于企业选贤任能、优胜劣汰,以及保障企业人才的合理流动,企业应在平时选拔储备各类人才。可是一些中小型快销品企业却未能建立相应的人才库,当某些营销人员不能胜任、业务调整、遭遇特殊情况时,无法及时撤换和补足,更不能建立“能者上,庸者下”的用人机制,无法使营销员产生竞争意识和忧患意识,反而使营销组织人员老化,观念滞后,缺乏活力,后劲不足,深刻地影响企业的发展和壮大。因此建议中小型快销品企 业应该建立适当的人才储备,有备才能无患,有备企业才能持续健康发展。

  2、没建立学习型组织

  现代社会日新月异、现代市场千变万化,更加凸显企业建立学习型组织的重要性,而不少中小型快销品企业根本没有建立学习、培训制度,甚至连学习、培训计划都没有,更没有阅览室、娱乐室等基本设施。由于没有根据企业状况、市场形势、社会形势来学习和培训,致使企业信息不灵,思想落后,纪律涣 散,沟通不畅,企业凝聚力不强,精神状态不佳,员工作风懒散,缺乏上进心、责任感、归属感、忠诚度,这些最终影响到企业发展。因此对中小型快销品企业来说,建立学习型组织势在必行。

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